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퀵 쌍꺼풀의 아이러니한 돌풍 이유[병의원홍보마케팅] 병원도 상품이 필요하다 ➋
엠프레스 편집팀 | 승인 2017.05.02 07:00

“제품의 속성이나 특징처럼 본질적 중심요소의 관점에서 벗어나 제품을 사용하는 고객의 심리를 만족시키는 비본질적 주변요소를 파악하는 것이 중요하다. 이때 제품의 중심요소란 필요(needs)를 충족시키는 것이고 주변요소는 욕구(wants)를 충족시키는 것이다. 니즈는 결핍 내지 필요라고 해석할 수 있는데, 즉 없어서는 안 될 꼭 필요한 것이다. 반면 원츠는 ‘욕구’인데 없어도 살아가는데 큰 지장이 없다. 아이러니하게도 ‘없어도 되는’ 욕구를 자극하고 충족시키는 것이 오늘날 마케팅의 핵심이다.”

마케팅 분야에서 특유의 통찰력을 제시하기로 이름난 한양대 홍성태 교수의 저서 중 한 구절입니다.

 

미용 성형 분야의 마케팅 핵심은 ‘원츠’…‘없어도 되는’ 욕구를 자극하라

없어도 되는 욕구의 자극. 어쩌면 치료와 생명이 본질인 병원과는 먼 이야기처럼 들립니다. 그러나 환경이나 품질의 차별성을 따지기 어려운 의료소비자 입장에서는 그 병원이 자신의 ‘원츠’를 얼마나 충족시키는 병원인가도 중요한 선택의 기준이 될 수 있습니다. 더구나 미용 성형분야의 브랜딩에서 이 말이 아주 중요합니다. 반드시 질병(니즈) 때문은 아니지만 환자 자신의 콤플렉스 해소, 미적 자신감 회복과 사회적 지위를 위한 만족(원츠)을 얻기 위해 찾는 병원이기 때문입니다.

Y피부과의 ‘레이저칵테일’이 있습니다. 피부치료 환자 중 상당수는 두세 가지 이상의 치료를 원하거나 전체적인 피부 상태를 개선하고 싶어 합니다. 이에 착안해 피부과는 한 환자에게 여러 가지 레이저 기기를 복합 활용하는 프로그램을 만들고, 이것을 ‘레이저칵테일’이라는 상품 브랜드로 탄생시킵니다. 서로 다른 레이저 기기를 섞어(칵테일) 활용하면 치료 시너지와 함께 환자 만족도가 크게 높아질 수 있다는 판단에서입니다. 예를 들어 써마지라는 기계를 활용한 레이저 칵테일치료 ‘써마지리프트칵테일’이 있습니다. 나이 대에 상관없이 많은 분들이 전반적인 피부개선을 위한 치료를 원하는데, 써마지와 더불어 폴라리스, IPL, 프락셀 등 다양한 레이저를 콤비네이션하여 치료합니다. 그 뒤 병원은 이러한 ‘레이저칵테일’을 화상흉터치료(핀홀 칵테일)와 여드름 흉터 치료(PRP 칵테일)에 더 확장, 적용하며 일관성을 유지했습니다. 환자 욕구(원츠)와 병원 수익성을 조화롭게 상승시킨 사례입니다.

성형외과 개원가에서 신화처럼 회자된 퀵 쌍꺼풀 스토리도 환자의 원츠를 잘 활용했습니다. 쌍꺼풀 수술은 미용 성형 분야에서 기본 중의 기본이 되는 간단한 수술입니다. 매몰법 또는 라인을 절개해 봉합하는 절개법은 흔하고 대중화됐습니다. 이런 분야에 새로운 콘셉트를 부여하고 브랜딩을 하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 사람들이 너무도 평범하다고 생각하기 때문입니다. 이럴 때는 대중의 욕구를 건드릴 만한 요소를 찾아내 트렌드와 결합시키면 새로운 개념이 탄생하기도 합니다.

퀵 쌍꺼풀이 탄생한 것은 벌써 지금부터 약 12~13년 전의 일인데요. 그 당시 우리나라는 IMF 그늘에서 벗어나 많은 사람들이 바쁘게 생활하고 특유의 ‘빨리빨리 문화’가 경제 성장의 동력으로 인정될 만큼 뭔가 해보자는 사회 분위기였습니다. 그래서 핵심만 꼭 집어주는 단기 속성과외와 3분 카레, 3분 짜장이 인기를 끌었고 당시 오토바이 퀵서비스도 등장해 성업 중이었습니다. 퀵 쌍꺼풀은 한국인 특유의 스피드 문화, 그리고 퀵서비스로 대표되는 빠르게 전개되는 사회 분위기를 쌍꺼풀 수술과 절묘하게 결합하여 차별화한 콘셉트입니다. 성형외과 의사라면 길어야 30분~1시간 이내로 하는 빠른 쌍꺼풀 수술, 많이 붓지 않고 빠른 회복, 간편한 수술 등과 같은 속성을 퀵(QUICK)이라는 간결한 단어로 표현해 여성들의 욕구를 파고들기 시작했습니다. 대중에게 알리는 것은 굳이 수술 속성에 대해 따로 설명을 하지 않아도 되었습니다. ‘점심시간 쌍꺼풀 수술 등장’, ‘직장인들 점심시간에도 자기계발, 어학 공부에 쌍꺼풀 수술까지’, ‘지금은 퀵 성형의 시대’, ‘빨리 빨리, 빨라야 경쟁력’과 같은 기사들이 퀵 쌍꺼풀과 함께 주요 매체 경제 기사로 등장했습니다. 이러한 차별화된 네이밍과 콘셉트는 쌍꺼풀 수술 욕구가 있거나 망설였던 여성들의 마음을 움직이기에 부족함이 없었을 것입니다.

 

‘예스(YESSS) 노안수술’의 교훈…미용 성형 분야가 아니라도 ‘원츠’ 마케팅에 주목하라

미용이나 성형뿐만 아니라 안과에서도 사례를 찾을 수 있습니다. 요즘 안과에서 새롭게 뜨고 있는 수술이 바로 노안수술입니다. 고령화 사회에 접어들면서 화두가 된 것이 ‘안티에이징’입니다. 좀더 젊게 살아가야 한다는 욕구가 커졌기 때문입니다. 그러나 외모를 젊게 하고 운동으로 다부진 몸을 만들어도 중년들이 스스로 해결할 수 없는 것 중에 하나가 바로 노안입니다. 그야말로 나이를 먹은 것을 실감하는 것이 바로 이 노안 때문이라고 합니다. 노안은 절대 해결될 수 없다는 것이 일반적인 생각이었지만, 최근 광학기술의 발달로 다초점 인공수정체가 등장하면서 상황이 바뀌기 시작합니다.

사력교정수술을 주로 해온 한 안과는 고령인구 증가와 중년들이 사회활동을 활발히 해야 하는 사회 분위기를 간파하고 노안수술 전문화를 선언합니다. 그리고 사람들에게 노안수술을 쉽게 이해시키고 해결 욕구를 채워주기 위해 ‘예스(YESSS) 노안수술’이라는 수술 브랜드를 만들었습니다. 노안을 해결하고 싶은데, 어디로 가서 어떻게 해결할지를 모르는 중장년층을 대상으로 작은 안과병원이 직접 환자 설득에 나선 겁니다. 예스 노안수술의 콘셉트는 5가지 기대효과를 나타냅니다. 젊음(Young), 활동(Energetic), 멋(Smart), 민첩성(Speed), 안전(Safety)입니다. 그리고 클리닉 슬로건으로 “중년의 눈이 맑아집니다. 노년의 삶이 밝아집니다”를 정했습니다. ‘돋보기(고루함), 보수, 과거, 고집’에 대하여 '노안수술(진보성), 유연함, 젊음, 여유, 미래’ 같은 키워드를 대비시켜 온라인과 오프라인 미디어를 통해 알렸습니다.  ‘꽃중년’ ‘신중년’ ‘엑티브시니어’ 등 노안수술 환자층을 대변하는 사회적 이슈까지 절묘하게 결합되며 노안수술은 이 병원의 대표적인 경쟁력으로 자리잡았습니다.

어느 병원이나 다 유사한 치료 방법과 서비스, 비슷한 홍보방식을 내세우다 보니 도무지 차별성이 없어 보입니다. 환자들은 환자들대로 병원을 선정하는 데 고민이 많습니다. 각 병원들의 원장이나 홍보 담당자들도 고민이 이만저만이 아닙니다. 이러한 가운데 대중의 욕구(wants)에 주목해 성공을 거두는 병원이 있습니다.  ‘의료 소비자의 원츠’를 알아내는 것은 철저하게 고객지향적인 접근 방법이 필요합니다. 그들이 그 시술을 통해 무엇을 원하는지, 어느 정도 수준으로 만족을 할 수 있는지, 그리고 누가 얼마나 지불할 용의가 있는지 등 곰곰이 생각해야 합니다. 즉, 고객을 먼저 알아야 합니다. 그리고 환자들이 원하는 것을 창의적인 표현과 언어로 응축해 일관성 있게 알리는 것이 중요합니다.

 


송경남
(주)HBA·닥터피알 대표, 의료경영MBA, KAPR(한국PR협회 전문가인증). 차병원 의료재단 홍보실을 시작으로 20년 동안 메디컬 홍보·마케팅·기획자문·강의·전문컨설팅을 하고 있다.
 

송경남(HBA·닥터피알 대표) 사진 셔터스톡

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